【笃行中国式现代化】对外传播的浙江经验：如何用文化创新打破国际壁垒？

长期以来，由于西方国家的话语霸权及其媒体的污名化报道构建的国际舆论壁垒，阻碍着中国形象和中华文化的对外传播，异质文化圈层之间的文化障碍和文化鸿沟也使得文化在对外传播过程中易遭遇“排异反应”。区域文化是承担中华文化“走出去”实践落地的重要主体，地区对外传播是国家对外传播的重要担当。面对国际传播的诸多现实困境，浙江在积极践行“讲好中国故事，传播好中国声音”的过程中，着力破除国际舆论壁垒，取得了出色成绩。深入探究浙江做好对外传播的文化创新策略，有助于为推进地域形象乃至国家形象的对外传播提供切实可行的实践参考。

Part.1

一、文明古地浙江：从经贸立世到华流出海

浙江是五千年中华文明的重要发源地之一，史前的跨湖桥文化、河姆渡文化、良渚文化，众多遗址和古迹文物，让杭州、绍兴、宁波、衢州、临海、金华、嘉兴、湖州、温州、龙泉等成为了国家级历史文化名城。自古以来，浙江文化精神的内核基因是“创新”，出现了数次繁荣发展的高峰。定居会稽的王羲之以“书圣”之名冠绝天下；永嘉郡守谢灵运开创了中国山水诗派；黄公望的《富春山居图》让富春江山水成为神往之地；两宋时在温州诞生了中国完整的戏剧——戏文和“曲祖”《琵琶记》；近代的“浙东学派”则对海内外近现代学术都产生了重大的启蒙影响……

改革开放以来，浙江的创新精神弦歌不绝。浙江人率先从“小商小贩小市集”做起，一步一个脚印走遍全国，继而走向世界。浙江人走到哪里，浙江的商品就输出到哪里，全球每个角落都有兢兢业业的“浙商”，让世界知道了以“艰苦创业，勤劳致富”闻名的温州、“买卖全球的世界超市”义乌。2021年浙江全省进出口总额首次突破4万亿元，跻身全国第三；跨境电商进出口总额3302.9亿元，同比增长30.7%，占全国16%，居第二；拥有海外仓670余个，全国占比超1/3。作为“一带一路”的东部枢纽，浙江在经贸领域的对外影响力一直走在全国前列。

图为浙江省义乌市青岩刘村 图片来源：网络

伴随经贸活动，浙江的文化产品持续对外输出，浙产“华流出海”逐渐成为浙江新的标识性“文化关键词”。新冠疫情最困难的三年，浙江影视节目与服务出口总额连续 3年逆势递增，连续两年突破1000万美元，2020年达到了近1500万美元，影视服务出口年均增长率高达60.67%，成为中华文化“华流出海”的主力担当。2022年9月中央台“朝闻天下”栏目播出《中国服务有我 看国产影视作品如何“走出去”》系列节目，一个月内三次聚焦华策集团及中国（浙江）影视产业国际合作区的国产影视剧“出海”成绩单。华策集团影视内容出口额占全国总量的20%，已建立了50多个华语影视剧海外新媒体平台矩阵，设有英语、阿语、泰语、法语、西语、越南语、印尼语、俄语等十多个语种频道，累计向220个国家发行了超过15万小时的影视内容，海外社交平台粉丝量突破1100万，剧集发行已覆盖全球五大洲。

图为电视剧《锦绣南歌》艾美奖获奖海报 图片来源：网络

2022年第4期《全国省级文化和旅游新媒体国际传播影响力指数报告》显示，浙江省海外新媒体国际传播综合影响力居全国首位。这是基于各省级文化和旅游新媒体账号在Facebook、Twitter、Instagram及YouTube四大社交媒体平台的统计结果。最新公布的《2022年中国城市国际传播能力指数报告》显示，杭州市综合排名第六，宁波市排名第十二，温州市排名第三十六，整体居全国前列。《2021年中国投资潜力百强县》榜单中，浙江以33席位居总数第一，其中义乌排全国第三，吸引了全球投资人的目光。2022年卡塔尔世界杯赛上，“义乌制造”占整个世界杯周边商品市场70%的份额，从32强的旗帜、喇叭、哨子、足球、球衣、围巾，到大力神杯摆件和抱枕等，处处都有Made in China的浙江产品。

根据《辞海》的解释，广义的文化包含人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。随着物质商品的“物流出海”到文化产品的“华流出海”，浙江持续打造了“浙商精神”“文化浙江”“美丽浙江”“活力浙江”“红色根脉”等系列地方文化标识。从经贸到文化，从文化产业到创作成果、文化服务、遗产保护等诸方面，浙江以高度的文化自觉、坚定的文化自信，扎实推进“文化强省”战略，加快打造新时代文化高地，全面提升浙江文化创造力，开辟中国式现代化对外开放的“重要窗口”新篇章。

Part.2

二、浙江开拓对外传播影响力的主要途径

通过经年实干，浙江逐渐摸索出数条行之有效的对外文化传播途径，最突出的有如下四条。

第一，搭平台聚人气，持续向世界开放各类合作通道。浙江在各领域积极开展丰富多样的国际合作，不断扩大“朋友圈”，通过各类国际性论坛、峰会、赛事、会展、项目、活动等，为浙江文化影响力的“海外出圈”创造契机。“杭州国际人才交流与项目合作大会”自2009年迄今已举办13届，累计吸引58个国家（地区）5970名海外人才携5900多个项目参会，累计签约项目近2000个，签约金额超380亿元；“杭州中国国际动漫节”已举办了18届，持续探索动漫产业的国际化发展模式；而享誉全球的“世界互联网大会乌镇峰会”自2014年以来已连续举办九年；更有2018年的G20峰会、2023年的亚运会，以及每年各地市举办的各类国际赛事、会议、活动等等，不断吸引世界关注浙江、来访浙江、创业浙江。

图为第十八届杭州中国国际动漫节现场 图片来源：浙视频

第二，以非遗文化联通世界，增进文明交流互鉴。非遗文化镌刻着人类文明演化的历程，是全人类的“宝藏”，成为与世界各民族文明交流互鉴的重要媒介、对外讲好中国故事的上佳载体。浙江是“人类文明之光”最早照耀之地，以257个国家级非遗代表性项目、196位国家级非遗传承人位列全国首位，越剧、瓯绣、白蛇传传说、桑蚕丝织技艺、龙泉青瓷、海宁皮影戏、乐清细纹刻纸、永嘉昆曲等等均入选了国家级非物质文化遗产代表作名录。尤其是入列《世界遗产名录》的良渚古城遗址实证了中华五千多年文明史，填补了东亚地区新石器时代考古遗址的空缺,是人类发展史上早期城市文明的杰出范例。浙江电视台国际频道人文纪录片《良渚》以10多种语言在全球持续展播了3年，登陆英、德、意大利、葡萄牙、日、美、法、韩、克罗地亚、刚果（布）共和国等20多个国家的主流媒体，入选2019-2021中宣部“中华文化走出去”重点项目。2022年浙江为第一方阵牵头的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申报非遗成功。这是浙江第11个人类非遗项目，总量居全国之首，并确立了“世界茶乡看浙江”的非遗新品牌，为世界多元文化宝库提供了又一“浙江宝藏”。

图为浙江省湖州市安吉县古城村茶园 图片来源：网络

第三，深耕视觉传递通道，大力推进影视文化产品出海。视觉是人类感觉的主要来源和人类思维最基本的媒介，“对方方面面的情绪、情感和观念等产生影响。”浙江是国产影视文化出海“领头人”，不断推出的高品质影视作品在国际上备受赞誉。《外交风云》获美国（亚洲）影视节金橡树奖“优秀电视剧”等七项大奖；《加油，你是最棒的》获2020年首尔电视大奖优秀电视剧银鸟奖；《挑战大魔王》获亚洲电视大奖（ATA）最佳2D动画节目奖项；《锦绣南歌》获第49届国际艾美奖“最佳电视连续剧”，成为国际艾美奖历史上首部获奖的中国电视剧；《下一站是幸福》《以家人之名》《亲爱的，热爱的》等多部剧的IP输出海外；《凭栏一片风云起》被评为北美ODK平台观众最喜欢剧集TOP1；《长安十二时辰》 成为首部在Viki、Amazon和YouTube北美地区以“付费内容”上线的出海国产剧；《小鸡彩虹》系列动画在北美、欧洲、澳洲、东南亚等地70余个国家的电视台和视频平台上线；动画片《土波兔宝贝战“疫”》被译成15种语言，在美国、西班牙、新加坡、马来西亚、文莱、印尼等国播出。浙产影视文化产品以高效的视觉传播，直观的视觉冲击，浓缩中国故事，跨越文化障碍和文化鸿沟，不着痕迹地传递中华文化价值观，增进国际传播力。

第四，“以侨为桥”，依靠侨乡侨胞缔结民心相通的国际纽带。人类文明交流互鉴归根结底是以“人”为主体，遍布全球的浙江人、浙江侨胞是浙江与世界对话沟通的重要人际通道、中外民心沟通最好的“民间大使”，是浙江讲好中国故事最大的海外人力资源优势。“以侨为桥”以具身传播联结世界，更能彰显浙江“创业创新闯天下”的文化精神。作为中国第五大侨乡省，浙江有205万海外侨民分布在世界180多个国家和地区，他们当中越来越多的人成为了联结中外友谊、增进民心相通的良士。美国华盛顿州金郡为中国华侨团体设立首个纪念日：每年的8月18日“朱婕日”，以赞扬浙籍侨胞朱婕及其创立的北美浙江华侨联盟为促进浙江与华盛顿州的中美经济文化教育交流所做的杰出贡献。2021年浙籍侨胞卢锡德、刘光华因其经年增进浙江与意大利的友好交流而获意大利第19届迦太基国际文化奖。2022年，经旅西浙籍侨胞戴华东、于小平等人持续数年的推动，中、西、菲、墨四国联合的“太平洋海上丝绸之路”世界文化遗产申请可行性研究项目获国家文物局等单位立项，为中外国际友好合作缔结起又一纽带。

Part.3

三、浙江提升对外传播力的内生创新机制

通过多途径多层次多角度多主体且物质精神并举的文化传播实践，浙江在“中外双向对话”中讲好浙江和浙江人的故事，让世界“在浙江”看见“全面开放创新的中国”。其内生的文化创新机制为浙江提升对外传播力提供了强大支撑。

1、政策布局高效、稳定，持续有力地引导并优化浙江省的创新文化生态。

浙江省委十一届八次全会通过《中共浙江省委关于加快建设文化大省的决定》，实施文化建设“八项工程”，围绕文化建设工作及对外传播作相关政策布局。持续、高效、聚焦和创新的顶层政策规划，为浙江提升对外传播力提供了有力的制度保障。以2022年为例，《关于推进文化和旅游产业深度融合高质量发展的实施意见》为“诗画江南，活力浙江”的文化新品牌在财税支持、绩效激励、项目用地、投资保障、金融服务、人才培育等方面提供了后盾；《浙江省文化和旅游厅关于加快推进数字文化产业高质量发展的实施意见》优化了对动漫电竞等新兴产业发展以及创业创新、版权保护、国际合作等数字文化产业建设领域的政策指导；杭州市《关于推进新时代杭州动漫游戏和电竞产业高质量发展的若干意见》从资金、税收、工商、土地以及人才引进等方面制定了具体措施，鼓励优秀原创动漫游戏和电竞产品出海。

图为浙江省杭州市航拍图 图片来源：网络

诸项系统配套政策从顶层设计、前瞻布局，充分考虑浙江发展的难点痛点，着力为相关行业提供切实靠谱的“指南针”和“定心丸”，对内保护地区的创新文化生态，对外为浙江物质与精神并举的文化出海护航。

2、传播主体多元，官方民间协同发力，革新对外传播语态，增进传播效果。

浙江主流媒体领全国风气之先，摒弃以往官媒生硬说教的宣传腔，从语体语态、选题选材、行文风格、传播形式、传播平台等方面革新，大力提升浙江在互联网时代的文化辨识度和传播影响力。上线仅半年的浙江省委宣传部微信公号“浙江宣传”坚持“说人话、切热点、有态度”，10万+文章超过60%，阅读量总计数千万，成为政务传播领域“第一公号”，全国各地政务媒体的标杆。浙江日报社“印象浙江”海外社交媒体矩阵涵盖Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等四大平台，累积近50万核心海外用户，并与全省几十家出海企业、外籍人士社群、侨联、高校等组建“浙江省出海联盟”，充分调动民间力量讲好浙江的中国故事，其“打卡中国”活动以6种语言在海外十余个国家传播，吸引了近20个国家的40余位国际网红打卡浙江。

浙江电视台国际频道《杭州三大世界文化遗产国际传播系列片》《100年·外国人眼中的中国（浙江）记忆》等系列节目则广邀多国在浙友人以个人视角讲述他们的在浙生活及浙江的“红色根脉”“文化遗产”，网络点击量和话题数实现双破亿，为国际社会了解真实、立体、全面的中国提供了“浙江样本”。多种民间力量在对外传播中崭露头角。临安的竹编师傅潘云峰的手工艺短视频在TikTok平台上播放量超过一亿，点赞量过百万，让全球网友领略了这项充满“古老神秘中国力量”的非遗竹编文化；在宁波生活的外国网红“马特”通过抖音短视频分享在浙见闻体验，以个体记录“从世界看中国、看浙江”的每日鲜生活。

图为《100年·外国人眼中的中国（浙江）记忆》纪录片截图 

图片来源：网络

主流官媒与民间自媒体人的结合，进一步夯实了浙江对外传播的多媒体矩阵。传播主体的多元化为浙江的对外传播提供了丰富的渠道、多样的视角和更多的平台，增加了可信度，扩展了国际影响力。

3、锐意进取的浙商企业与产品，以国际商贸物流在“实干”中无声诉说浙江的中国故事。

浙江素以经贸闻名世界，浙商勇于“创业创新闯天下”，在浙各类企业不断走出国门，他们的品牌、经营理念、企业文化在“出海”过程中不仅助力产品外销，同时也是无声地传播浙江文化和讲述中国故事的重要载体。

品牌是企业文化的代表和区域文化的缩影，承担着把产品所承载的核心文化价值理念传递到海外并融入海外市场的作用。发誓“要让中国汽车跑遍全世界”的吉利汽车旗下品牌“领克”以“不止于车”为理念，在欧洲9个中心城市的体验店，通过咖啡、潮流服饰等多种更贴近欧洲青年群体社交文化习惯的方式，创造了一个与当地年轻人相互链接的沉浸式体验社区，进而带动用户的品牌认知，打开销路，一举超过特斯拉，成为2022年1-9月荷兰插电混动新车销量冠军。阿里巴巴集团2016年收购了东南亚电商品牌Lazada，2022年最新财年报告显示，Lazada订单量增长了60%，年度活跃消费者和月度活跃用户增长过亿，屡创历史新高；阿里巴巴集团在西班牙的电商平台Arise也正式登陆欧洲市场。“让天下没有难做的生意”既是商道精神也是浙江文化的创业创新理念，阿里巴巴借电商平台，把这句话传遍了全世界。此外，浙江民营资本还进军海外传媒市场，收购了英国PROPELLER卫星电视台，收购了阿联酋国有电视台建立阿拉伯-亚洲商务卫视，入股吉尔吉斯坦德隆电视台等，搭建起更多融入世界的海外传播平台。

作为文化输出的重要载体，“浙商文化是浙商之魂”，浙商经济亦是文化现象，浙江的创新文化传统是浙商壮大的根基和锐意进取的持续动力，在浙企业积极开拓海外市场，不断走向全世界，正是传播浙江文化魅力的中坚实干力量。  

 4、夯实专业人才培养，集结浙江高校智库力量，开辟对外传播的高端学术话语体系。

全面提升国际传播效能，关键是建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。浙江省各高校着力培养有格局、有才华、有能力的专业国际传播人才，通过多种形式的学术交流推进对外传播话语体系革新。

2021年浙江大学“全矩阵传播聚力，展示全球担当形象”案例获第七届全国对外传播理论研讨会“大学国际传播案例奖”。该校以1个门户网站+36个学院网站+8个部门网站及教师个人英文主页组成的多层级英文网站群为核心、6个海外社交媒体平台+1个微信公众号为侧翼的国际传播平台体系，积极拓展包括国家媒体、海外高教科技类媒体、海外合作伙伴、国际组织、大学联盟等在内的多维度国际传播渠道，打造了Discover ZJU、 Dialogue@ZJU、Insight@ZJU、Super ZJUers、Z4G等多个品牌栏目，年度推文发布量合计2000余条，总粉丝数超40万，两篇英文报道被亚太和欧美地区的超1300家次主流媒体、门户网站及重点资讯网站广泛转载，培育出了一支善于讲好中国“浙大”故事的专业人才队伍。浙江师范大学非洲研究院长期扎根非洲研究，形成了“学科建设为本体、智库服务为功能、扎根非洲为前提、中非合作为路径、协同创新以赋能”的智库建设与国际传播路径，“一论坛、两馆、三个数据库、四家非洲孔子学院、六个媒介、八个平台、十余个学科分支协同、百所合作院校”组成的国际传播协同创新大平台，成为中非文化交流的首席智库机构。浙江大学邵培仁教授带领杭州和宁波两地高校的电影研究团队提出“华莱坞电影”学术概念及其“华人、华语、华事、华史、华地之电影”的理论体系，以十年之功扩散至西方主流学术圈，包括伦敦、诺丁汉、纽黑文、罗德岛、温哥华、墨尔本、奥克兰、卢加诺、科英布拉等在内的18个城市近20家国际学术机构参与研究追随，这一自东向西反向输出到欧美学界的“理论旅行”，革新了长期被西方理论话语及其概念命名所辖制的中国电影研究版图，引起五大洲各地电影研究学者的关注。

图为浙江大学英文门户网站截图 图片来源：浙大国际Global ZJU

综上，浙江充分利用五千余年积淀的创新文化精神和地方优势资源，汇集起社会各行业各机构和政府各部门的力量，有识之士纷纷自觉担当对外传播“浙江形象”的职责，以涓滴细流汇成大江大海，海内外浙江人和在浙中外人士合唱发出响亮的“浙江之声”，打造独具特色的地域文化品牌，不断推进地域对外传播的文化创新路径，为对外“讲好中国故事”贡献“浙江力量”。作为中国对外开放的“重要窗口”“共同富裕示范区”和“文化先行”建设的精神文明高地，浙江还有待在机制创新、人才储备、渠道开拓和内容输出等领域继续深耕细作，不断优化对外传播效能，以创新实践为提升“浙江”乃至“中国”的国际传播影响力探路。

作       者：袁靖华 韩嘉一

作者单位：浙江工业大学人文学院

课题名称：浙江省社科规划之江青年课题资助项目“后疫情时代的国际传播与对外话语体系”（21ZJQN04YB）；国家社科基金资助项目“基于人类命运共同体思想的国际传播话语体系研究”（19BXW050）阶段性成果。

学术贡献：

本文对浙江的对外传播成就、创新路径及其内生机制进行了提炼和总结。文章从浙江作为文明古地的文化传承脉络开始梳理，回顾了浙江从物质文明到精神文明的重要创新文化实践，总结了从“浙商”的经贸立世到浙产影视作品“华流出海”的主要成就，提炼出浙江开拓对外传播影响力的四条主要途径，包括：积极打通与国际合作接轨的多类型通道，重视文化遗产联通世界文明互鉴的今世意义，以及大力推动高品质影视文化产品出海，依靠侨乡侨胞缔结民心相通的国际纽带等，浙江不断通过创新推进多层次多角度多主体且物质精神并举的对外文化传播实践。进而，文章着力探究了浙江提升对外传播力的内生创新机制，集中体现在：政策高效、主体多元、语态革新、浙商文化、人才培养等方面。以浙江对外传播的路径和机制研究作为代表性地区案例，可以为“讲好中国故事”的对外传播实践提供“浙江方案”，贡献浙江力量。

作者简介：袁靖华，浙江工业大学人文学院教授，朝晖特聘“运河青年学者”，浙江省广电局&浙江工业大学未来媒体研究院执行院长，全国首批广播电视和网络视听行业领军人才，浙江省宣传文化系统“五个一批”领军人才；浙江省“151人才（第二层次）”、浙江省之江青年社科学者、浙江省高校中青年学科带头人。发表论文60余篇，出版专著4部；论著成果获浙江省哲社优秀科研成果一等奖、国家广电总局星光电视优秀评论奖等。韩嘉一，浙江工业大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生。

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